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公關(guān)、廣告，左手、右手？
作者：李志濤、張勇 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
里斯應(yīng)該感到欣慰，他和特勞特在《定位》里灌輸?shù)摹芭c強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)”的戰(zhàn)略思想已經(jīng)被他們異國的徒子徒孫們運(yùn)用的爐火純青——只不過這里的“強(qiáng)勢(shì)品牌”就是定位祖師里斯先生本人而已。
名人就是名人，威力無窮，魅力也無窮。沉寂二十多年的里斯，2002年，和女兒羅拉·里斯攜新作《廣告的隕落與公關(guān)的升起》重出江湖，再次將營(yíng)銷武林?jǐn)噦�(gè)天翻地覆。一時(shí)間，有人贊，有人貶，有人追捧，有人攻訐……而深諳營(yíng)銷之道的里斯恐怕在大洋彼岸竊喜。加入戰(zhàn)團(tuán)的人越多，意味著關(guān)注和購買他的書的人越多，不花錢打廣告，何樂而不為？看來這本身就是“廣告衰落和公關(guān)升起” 的最好佐證。當(dāng)然，搖旗吶喊者也罷，群起攻之者也好，他們都是里斯的受益者，所謂“樹大好乘涼”，騎上里斯這匹高頭駿馬，既能吸引眼球又能賺取稿費(fèi)，豈不快哉？
在眾多的追捧大作中，筆者以為有些文章還需斟酌，在此僅以《贏周刊》第1418期《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》（以下簡(jiǎn)稱《創(chuàng)》）為例作探討，望與作者和眾多里斯的擁捧們共勉。
營(yíng)銷的本質(zhì)即口碑？
《創(chuàng)》文作者在開篇就闡述營(yíng)銷的本質(zhì)，并旗幟鮮明地提出：“營(yíng)銷的本質(zhì)即口碑……營(yíng)銷的最終努力是為了塑造良好的口碑”。對(duì)此筆者不敢茍同：何謂本質(zhì)？如果以“營(yíng)銷最核心的目的”為闡釋的話，那么，企業(yè)家都將成為傳道士，成為新世紀(jì)的耶穌、穆罕默德們。但筆者認(rèn)為：營(yíng)銷最根本的目的是銷售，更進(jìn)一步說是持續(xù)的永動(dòng)的銷售，而口碑只是營(yíng)銷過程中的一種手段，是傳播期望達(dá)到的理想狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)口碑這種狀態(tài)有很多種途徑：比如廣告、新聞、售點(diǎn)、產(chǎn)品、公關(guān)、事件等等，顯然公關(guān)也只是其中一種而已，當(dāng)然近年來公關(guān)確實(shí)呈上升勢(shì)頭，但這并不能作為公關(guān)就比廣告更有效的理由。
公關(guān)是否真的比廣告有效？
《創(chuàng)》文作者用“海爾砸冰箱”、“茅臺(tái)巴拿馬摔瓶”、“格蘭仕不做廣告”等所謂婦孺皆知的公關(guān)事件來驗(yàn)證公關(guān)比廣告更有效，是否有以偏概全之嫌？請(qǐng)問：統(tǒng)一潤(rùn)滑油、雅克V9這一系列新生品牌的崛起中，公關(guān)起了多大的作用呢；一貫只走大媒體廣告而非公關(guān)路線的喜之郎是否早就應(yīng)拱手讓出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位？再請(qǐng)問：如果在海爾的傳播史中只有砸冰箱、地瓜洗衣機(jī)這幾個(gè)“震古爍今”的公關(guān)事件是否顯得過于單薄了些呢？誠然，消費(fèi)者也許記不起海爾廣告的具體內(nèi)容，但又有多少人能記得海爾的這些公關(guān)事件呢？消費(fèi)者不是營(yíng)銷專家，他們不會(huì)象營(yíng)銷專家們那樣去關(guān)注一些跟他們生活毫無干系的事情。其實(shí)，消費(fèi)者根本不必記住海爾廣告的內(nèi)容，他們只需要知道海爾有廣告足已。金龍魚“1：1：1”的廣告有多少消費(fèi)者能真正明白，又有多少消費(fèi)者能記住其廣告內(nèi)容，但這并不影響消費(fèi)者購買和使用金龍魚。
《創(chuàng)》文作者在奧克斯的案例中，舉出了這位炒作圣手的系列公關(guān)活動(dòng)：空調(diào)白皮書、技術(shù)白皮書、吳士宏加盟、一分錢空調(diào)、終身免檢、中巴對(duì)抗賽等，從而得出公關(guān)在奧克斯的品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮了比廣告更重要的作用。以筆者服務(wù)奧克斯的切身體驗(yàn)，《創(chuàng)》文作者的說法是有失公允的。今年6月份筆者曾對(duì)奧克斯全國銷量最好地二三級(jí)城市進(jìn)行走訪，在此過程中了解到：絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)奧克斯的認(rèn)識(shí)，源于2002年世界杯期間的米盧廣告，而知道或記住奧克斯一系列噱頭十足的公關(guān)活動(dòng)的卻寥寥無幾，更何況了解�？陀^地說，奧克斯的消費(fèi)群仍集中在中低收入階層，他們購買奧克斯的首因在于低價(jià)。這部分人承擔(dān)著較重的生活壓力，由于客觀環(huán)境或主觀意識(shí)，他們沒有時(shí)間、機(jī)會(huì)或能力讀書看報(bào)，他們獲取信息的渠道較為單一，而電視無疑是其中最主要的途徑。這恐怕也就是奧克斯集團(tuán)為何在已有了諸多可選入哈佛經(jīng)典案例庫的公關(guān)事件之后，仍在電視上投入上億廣告費(fèi)用的緣故。
《創(chuàng)》文作者還不失時(shí)機(jī)的舉了諸如星巴克等著名品牌不做廣告來作為公關(guān)大行其道的論據(jù)。試問：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、奧迪、高爾夫、寶潔、聯(lián)合利華這些全球500強(qiáng)大品牌一擲千金的廣告投放意欲何為呢？是他們的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷能力不如星巴克嗎？
都是廣告惹的禍？
此外，《創(chuàng)》文作者還以一些因廣告而失敗的案例來質(zhì)疑廣告的作用。如南方黑芝麻糊的沉淪和秦池酒的完敗。但個(gè)別品牌的失敗能否定廣告在品牌創(chuàng)建過程中所發(fā)揮的重要作用嗎？果若如此，可否將巨人、愛多這些大集團(tuán)的失敗都?xì)w結(jié)為廣告公司和廣告人的失誤？看來巨人的債主們應(yīng)該找廣告公司而不是史玉柱（前巨人老總）去催債，國家檢查機(jī)關(guān)應(yīng)該抓廣告公司負(fù)責(zé)人而非胡志標(biāo)（前愛多老總）了。
當(dāng)然，廣告在秦池和南方黑芝麻糊的曇花一現(xiàn)中也或多或少起到了推波助瀾的作用，但即便如此，也只是廣告策略的不科學(xué)或廣告投放的不持續(xù)，除此之外，企業(yè)和產(chǎn)品本身也絕對(duì)難逃其咎，廣告是無辜的。這正如某人娶了一個(gè)脾氣壞的老婆，他就因此認(rèn)為天下的女人脾氣都不好，可笑之至！
既然黑芝麻糊和秦池的失敗“不都是廣告惹的禍”，那我們又如何證明公關(guān)比廣告就更有效呢？試問哪位敢說公關(guān)就一定能夠拯救秦池、巨人、愛多這些病入膏肓的企業(yè)？事后人人都是諸葛亮，敢問事前諸葛亮何在？
廣告的作用僅在告知？
《創(chuàng)》文作者在“知名品牌面臨的難題”一章中還提出“廣告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒有什么問題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒有什么作用。那么這個(gè)時(shí)候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的知名度問題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來的工作你應(yīng)該讓人知道你這個(gè)人有多好。而如果要讓人知道你這個(gè)人，但是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)時(shí)候你用得可能就不再是單純的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用全方位的關(guān)注和深度的報(bào)道讓人全面了解你是一個(gè)怎樣的人，讓人知道你內(nèi)涵是多么豐富，讓人知道你是一個(gè)心地多么善良的人。 ”
在這里筆者不想追究廣告的作用是否只有“告知”作用這一論題，但筆者以為：即便只有告知的作用，在今天的中國市場(chǎng)廣告也遠(yuǎn)沒有完成自己的使命，甚至可以說其使命才剛剛開始。大家都知道“新陳代謝”這一生物學(xué)常識(shí)，同理，人類社會(huì)也存在新陳代謝。每天都有大量的老人離去，也有大量新生命出現(xiàn)，任何一個(gè)老品牌對(duì)于新生命而言都是陌生的，都需要進(jìn)行品牌信息的告知，生命不息，告知的任務(wù)就不會(huì)有終結(jié)，這正是可口可樂、麥當(dāng)勞、箭牌等這類知名品牌仍將高額廣告費(fèi)灑脫投擲的原因。何況在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步的今天，又有幾個(gè)本土品牌擁有可口可樂、麥當(dāng)勞、箭牌在美國市場(chǎng)的知名度，海爾，茅臺(tái)，抑或格蘭仕？
當(dāng)然，里斯這樣的市場(chǎng)大師提出廣告的衰落和公關(guān)的升起這一觀點(diǎn)自有他的道理，但我們不能忘記，他們的理論實(shí)驗(yàn)室是美國，不是中國。
公關(guān)也好、新聞也罷、輿論也行，它們賴以存在的載體是什么？文字和報(bào)刊。中國有多少人可以有時(shí)間或能力讀報(bào)呢？很多——在北京、廣州、上海這些大都市很多。筆者家住魯西南的一個(gè)地級(jí)城市，可回家后卻常為讀不上報(bào)而發(fā)愁：零零星星的報(bào)攤上僅有齊魯晚報(bào)和當(dāng)?shù)氐囊恍┬?bào)而已。至于《體壇周報(bào)》、《南方周末》都要隔天才能看到已經(jīng)有些歷史味兒的新聞。山東尚且如此，更何況西部？
在當(dāng)前文盲、農(nóng)民還占絕大多數(shù)的中國社會(huì)里，部分以專家自居的營(yíng)銷人們也像里斯們那樣大談公關(guān)盛行廣告衰落，是不是太奢侈了點(diǎn)？
公關(guān)、廣告，左手、右手。
筆者以為：公關(guān)和廣告的關(guān)系是左手和右手的關(guān)系，有的人習(xí)慣使用左手，有的人習(xí)慣使用右手，也有的人以前習(xí)慣使用右手現(xiàn)在轉(zhuǎn)為左手，或者反之。但我們都知道，只有兩只手聯(lián)合起來才能發(fā)揮更大的威力，做更多的事情。我們很難說某支手比另一支手更重要，更勿論將其中一支砍掉。甚至有的時(shí)候，兩者很難區(qū)分，奧克斯請(qǐng)米盧做廣告你把它歸為公關(guān)還是廣告？喜之郎的“水景之戀”廣告其實(shí)起到的更多的是公關(guān)和制造話題的效果。同理，廣告和公關(guān)會(huì)在一個(gè)品牌創(chuàng)立的不同時(shí)期發(fā)揮著不同的價(jià)值，我們不應(yīng)盲目地去否定一方肯定另一方，而應(yīng)視具體的市場(chǎng)環(huán)境、品牌現(xiàn)狀，理性的、區(qū)別的對(duì)待，不是嗎？
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